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预测:2020年汽车行业的走势 (干货)

作者:路虎之家  时间: 2020-03-25 06:43  来源:路虎之家 

摸鱼小分队 原创作品,欢迎关注!

摸鱼队长,国内知名车企营销经理

一、对汽车销量的短期、长期影响。

整体经济:

多家机构预测,疫情在3月底基本得到控制,将导致2020年GDP增速降低0.5-0.7%,第一季度受显著严重影响。

考虑对冲政策影响,相信第二季度经济回弹,GDP增速将恢复至6%。

对汽车产业的影响:

1、2020 Q1大幅下跌在所难免,预计下跌150-170万辆。

2、机会点在于:大部分的需求延后,并未消失。

疫情不大可能动摇出行/置换需求,某些首次购车人士的需求甚至更强烈。疫情过后需求将有所回升,但预计三月仍同比降低10%。

3、不考虑激励政策,2020全年销量预计下降5%-10%,疫情影响不会持续到Q3,2020汽车行业稳定是关键。

预测:2020年汽车行业的走势 (干货)

短期需求:

汽车属于大宗耐用消费品,用户购买决策慎重也具备时间上的弹性,所以汽车消费 需求受短期事件的影响较小。

此次新冠肺炎疫情对总体经济运行的冲击迅猛 而全面,因此我们认为不仅 2、3 月份的购车需求将被延后,整体的购车需求也会因经济下行和消费力受损而减少。

若不考虑政策等额外利好因素,如疫情在一季度结束,服务业及中 小企业从业者的消费力损失可控,全年新车销售仍有望与去年持平;

如疫情持续时间更长,导致整体经济和消费力进一步承压,悲观情景下新车销售将可能面临 10% 甚至更多下跌。

无论哪种情况,有一点是必然的:全年需求侧必将经历“急速冷冻”和 “分批企稳”两个阶段。

预测:2020年汽车行业的走势 (干货)

长期需求:

2019年四季度,中国车市已经从近两年的下跌中呈现出止跌回暖的迹象。短期内这一回暖势头将会被疫情打断,但长期来看,疫情催生的对公交卫生状况的担忧、无法及时获得出行工具的焦虑,都会刺激消费者的拥车意愿,并在购买力恢复后逐渐兑现 。

汽车作为支柱产业,将受到三方面基本因素的长期驱动:

1、中国人均汽车保有量 与国外可比水平相比仍处在低位,经济的发展与居民收入的持续增长将带来对汽车 消费的长期稳定需求;

2、作为国家支柱产业,汽车行业仍将得到持续的政策发展 支持。政府具备充足的政策选项,例如购置税减免、增值税减免、限牌政策放松等;

3、房地产市场趋稳。房地产和汽车是居民两项最大宗的支出,在房地产市场坚持 “房住不炒”、保持稳定时,汽车市场能吸纳更多居民消费能力。

同时长期来看,疫情带来的生活方式的改变,很可能会催生购车消费习惯的改变。

当年的非典疫情,使被长期隔离的消费者开始尝试与适应网上购物,拉开了电商 发展的序幕;

而在 5G、视频直播、人工智能、虚拟现实与大数据等技术基础远比当年成熟的现在,当消费者将更多的生活场景转移到线上后,线上完成车辆选择、比 价、购买、服务等汽车消费场景也将更加容易被接受。

此次疫情有望成为一个契机,加速汽车消费线上化。现在各品牌各店也都已经在试水网络直播。

预测:2020年汽车行业的走势 (干货)

二、可能的干预

此前汽车行业面临危机时,政府都会采取提振汽车需求;具体干预幅度按危机的严重程度而定

汽车销量下滑后曾出台的政策利好:

1、2008年受金融危机影响销量下滑,政策利好:

购置税减征 (1.6L以下购置税减半)

汽车下乡(农村地区购买汽车可享受补贴)

置换优惠 (提供旧车置换补贴)

2、2015年受股市和房地产市场下行影响销量下滑,政策利好

购置税减征(1.6L以下购置税减半)

新能源车购置免征税

新能源汽车补贴 (向符合特定要求的新能源车提供补贴)

3、2019年受供需变化影响销量下滑,政策利好

汽车下乡 (购买新能源或者置换国三车可享补贴)

新能源汽车推广 (逐步放宽对新能源牌照限制,并延长补贴政策)

市场已经转向需求驱动,政府倾向于提倡基于品质和创新的竞争。

预计政府会根据疫情的严重程度出台扶持汽车业发展的政策:

1、政府密切关注销量下滑现象

政府鼓励高质量发展,但是往往将促增长放在首位,特别是鉴于2019年经济下行和疫情的影响。

2、刺激需求的政策与2019年或类似,不过将通过增加金融流动性来支持汽车融资,购置税减征范围有可能扩大涵盖更多车型。

3、预计推出缓解车企和经销商现金流压力的政策,可能减征增值税(车企)和销售税(经销商)

佛山已经先行一步:

佛山市促进汽车市场消费升级若干措施(试行)

(一)鼓励“国六”标准排量汽车消费。对消费者在我市注册登记的汽车销售企业购买“国六”标准排量汽车给予资金补助,推动汽车消费。补助资金由市、区两级按财政分成比例承担。补助资金由消费者申请并直接发放至消费者,具体实施细则由各区负责制定执行。

1.推动汽车更新换代。佛山号牌车主凭旧车售卖发票或汽车报废注销证明购买新车,每辆给予3000元补助。

2.鼓励汽车集体采购。对同一消费者一次性购买5台及以上的大、中、重型客运、载货汽车(车辆单价不少于50万元),每辆车给予5000元补助。

3.鼓励消费者购买新车,每辆给予2000元补助。

上述情况不予重复补助。

(二)降低汽车销售企业宣传成本,减轻企业负担。对汽车销售企业促消费的宣传费用进行补贴,费用在佛山市扶持商贸流通业创新发展专项资金中列支。

三、汽车高管应对举措

1、重新制定年度经营计划,突出现金流管理

考虑到后续市场反弹时的价格竞争、以及额外的抗疫情支出,即使是盈利状况良好的车企,同样不能忽视现金流和成本管理。对这些车企来说,应立即采取措施降低非紧迫的支出,合理平衡抗疫与疫后应对竞争的资源。

2、明晰价格策略

全力抓反弹将会是Q2-Q3中国车市的主基调。

主机厂要保证全年业绩不(少)受影响,经销商也急于消化累积的库存压力,届时市场价格“踩踏”恐难以避免。

在此 背景下,每一个车企品牌、每一款车型都必须在价格策略上做出选择:是坚持回归 品牌,严控折扣,守住盈利?还是适当放松折扣,确保销量及市场份额?

3、向供应商伙伴施以援手

首先采取“标配”手段,主动沟通调研、对上游供应链安全性进行风险评估;同时主动推动“高配”手段,积极预防潜在风险、提前布局以保证跟上需求反弹,同时准备Plan B以避免断供或形成对少数供应商的过度依赖。

4、对经销商网络松弛有度

“标配”手段包括调整年度目标、减免Q1考核要求,并对商务政策进行调整。这不仅是从经营现状出发的必要调整,更是对经销伙伴“同舟共济、共生共赢”承诺的体现。

但是,目标与政策放松,不代表管理要求放松。

疫情阻断了门店客流,正是闭关修 炼、解决网络积弊的好时机。此时,把平时未竟的培训前移到每一位销售代表、把暴露出的体验问题逐个解决、把过去不准的渠道数据一一校准、踩实价格策 略和折扣管理机制,最后共同制定二三季度商业计划。

练好内功,才能避免后续反 弹行情中靠天吃饭、折扣先行。

5、为车主暖心护航

在推出各类优惠及上门服务之余,车企可以与经销商网络共同合作,与车主建立直接沟通,从简单而诚挚的问候、解决部分具体困难,到联合车主举办抗疫情公益活动,更是打造品牌归属感、体现品牌差异和提升忠诚度的关键。

6、从用户新诉求出发,提前备战疫情后的销售反弹

疫情结束后,延后的消费将会释放,同时被疫情所刺激的部分首购需求也会出现。抓住这部分需求,需要车企提前准备,

一方面在产品本身难以立即调整的情况下, 在品牌营销方面加强沟通品牌及产品对车主健康、个人防护的重视;

另一方面,则可转门店被动等客上门为主动出击获取用户,结合线上线下的渠道覆盖,提前掌握客源;同时,对赠品附件等促销要素、销售话术等门店体验要素,做出针对性调整, 助力销售转化。

7、把握线上化趋势,抓住线上营销精髓,推进全渠道数字化营销

多家车企和经销商加码了对线上营销与服务的尝试,加大线上营销投入、增加上门取送车服务等成为应对疫情的“标配”手段。但向线上转型,不仅仅是短期内把营销资源倾斜到线上,更不是简单的在“线上卖车还是 4S店卖车”之间做选择题。

而需要“以终为始”从用户线上行为的痛点和预期出发提前布局,充分发挥线上在效率、可视化等方面的优势,结合线下已有资源,解决过去汽车线上业务水土不服的问题:

8、系统性提升运营效率

疫情带来的市场冲击会降低全行业的盈利水平。

在汽车市场放缓的大背景下,加剧企业的经营困难,加速行业的优胜劣汰。车企应当长远谋划,全面提升精细化管理与效率意识。从数据出发,对前端营销活动、用户旅程以及后端的产品与供应链管理进行数据化改造。

尽管疫情仍在发展,对汽车行业的影响还有很多不确定性,但只要提前布局疫情后的市场,升级被动应对的“标配”为主动迎战的 “高配”,就能充分应对冲击与不确定性,致胜长远。

tags:疫情 线上 需求 汽车 政策


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