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从冷市场快速“热启动”,汽车行业把握未来还看这6大需求趋势

作者:路虎之家  时间: 2020-03-25 06:18  来源:路虎之家 

日前,央视《朝闻天下》报道称,汽车行业复工率已达到84.7%。

随着车企及经销商的陆续复工、市场出台的政策刺激以及消费者对于购车态度的转变,短期市场产销不佳的现状将伴随同期积压的销量需求以及疫情态势的减弱逐步得到缓解。

在特殊时期下,消费者到实体店内进行体验、购买的消费行为锐减,潜在的线上购买需求则在显著提升。这种情况下,创新线上营销模式成为激发用户“看车、选车、买车”需求的最佳方案,也是车企在逆境下破局的关键。

头条助力国产车型影响力大涨

过去一个月,受品牌发声、经销商动作等因素影响,一些国产车型的影响力出现上涨幅度。

以长安CS75 PLUS为例,数据显示其2月下旬呈现迅速增长至稳定的态势,内容传播上更多聚焦在产品力层面,尤其在碰撞安全测试方面内容热度较高。

热点内容方面,@车主有话说、@碰碰车高大猛、@中保研权威测试 等抖音汽车达人以及@钢弹说车、@汽车报价大全、@无敌大汽车 等今日头条汽车类PGC账号针对这款车型均有热度内容输出,主要聚焦在碰撞安全、产品详解及颜值等方面的传播,中保研评级高、颜值高、对标竞品是重点传播关联词。

从冷市场快速“热启动”,汽车行业把握未来还看这6大需求趋势

抖音直播开启车企“云上营销”

传统线下购车模式受限,催生了多元的线上看车模式,各地汽车企业与销售商纷纷开启直播。

在这波车企复工潮中,直播成为行业从“冷市场”中快速“热启动”的秘密武器。从日常卖车到新车上市,直播已成为车企破解眼前困局的重要突破口。

数据显示,截止2月18日,已有23个汽车品牌的1500家门店在直播卖车,包括宝马、奥迪等汽车品牌,且每天直播超过100场。

但头条指数显示,这些汽车品牌的直播转化效果未达预期。根本原因是专业水平问题,企业及经销商的直播内容质量良莠不齐,更多的只是把线下的销售场景搬到了直播平台。对消费者来说,他们的作用更多的还是一个单纯的渠道作用,如果有平台及头部达人起示范作用就不一样了。

为了助力汽车行业开展直播业务,从2月中旬开始,抖音面向全国的汽车经销商全面开放直播功能,将批量为车企、经销商的抖音号、员工个人抖音账号免费开通直播白名单。账号开通后,主机厂、经销商可依托抖音平台的海量用户和互动产品,为消费者提供线上看车、售前咨询等一揽子服务,解决消费者无法线下看车、购车受阻的痛点。

从冷市场快速“热启动”,汽车行业把握未来还看这6大需求趋势

在“Dou是知识点”等直播活动中,多位汽车达人轮番开播,为受众带来别开生面的汽车内容盛宴。如“车老湿”会基于公众关注的热门话题,陪大家花式聊车;“汽车人刘冠宇”侧重试驾体验,幽默科普不同汽车品牌及车型的故事,引导消费者做好购买决策。

这些汽车达人以内容实力影响消费者,各地经销商、销售齐上阵直播,建立沟通、销售渠道,能有效将“线上线下场景打通”,也借用KOL的影响力缩短“消费决策”,在一定程度上实现营销闭环。

在此基础上,各大车企根据自身需要进行了定制和升级。比如哈弗SUV就率先发起了“云上营销”五步创新链路玩法:1)经销商通过直播+短视频组合拳成功启动线上“嗨”购时代;2)开启达人连麦+智能体验+丰富奖励+6亿补贴,多种引流玩法燃爆直播现场;3)发起#足不出户送弗到家 热门话题,累计播放量超5.7亿,精彩内容聚合帮助口碑种草;4)直播间创新资源高效促转,构建完整购车链路;5)抖音直播团队全程扶持赋能哈弗经销商,成为国内第一个调动厂商+经销商+网红KOL资源建立完备线上营销阵地的汽车品牌。

从冷市场快速“热启动”,汽车行业把握未来还看这6大需求趋势

6大购车需求趋势把握未来

虽然加入直播的车企越来越多,但汽车直播的转化率却不像快消那么简单。

首先汽车厂商仍处于“回血期”,没有资金支撑长期的大额优惠;其次汽车是大宗耐用消费品,不是一个主播几句种草就能快速撩动心扉的产品类型。

整体来看,未来汽车品牌还是要针对兴趣用户购车需求,充实营销玩法。头条指数显示,汽车兴趣用户主要有以下6大购车需求趋势:

1、基于安全、便捷等方面的考虑,用户对安全、配置、品牌的兴趣度有一定幅度提升,同时对动力、内饰、价格方面的偏好程度有所降低。

2、在安全方面,车内环境健康的功能成为用户关注焦点之一。车内空气安全的关注热度呈现大幅攀升态势,其中具有清洁驾驶舱功能、车内空气净化相关功能更加受到用户的青睐,有可能成为未来消费购车的主要因素之一。

3、在配置方面,用户出于“健康&安全”、“无接触”的原因,对产品安全性能、便利性能、驾驶辅助性能的偏好持续上升。

4、受疫情影响,用户逐渐产生与“无接触”的购车需求,因此,远程控制、电动后备箱、感应后备箱、无钥匙进入等配置需求增长幅度较大,同时对于驾驶辅助配置的需要也在增强,如:自动泊车、变道辅助、并线辅助等。

5、用户对于智能化、网联化的需求也在迅速攀升,科技智能类配置越来越受到消费者的关注。

6、从用户对科技智能类配置的兴趣偏好度来看,用户偏爱驾驶辅助、车载互联等配置,对于智能出行有着更高的期待。

从冷市场快速“热启动”,汽车行业把握未来还看这6大需求趋势

当下,抖音、今日头条聚集了海量的汽车用户,是汽车行业营销模式转型、对外发声的首选平台。基于庞大的流量池、成熟的分发机制及优质的资源整合能力,抖音、今日头条可帮助汽车行业在聚集流量、品牌打造、快速变现等方面发挥更大效用,携手汽车行业更多合作伙伴补足线上营销短板,共渡难关,并实现长效价值。

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