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汽车终端市场真实调查:雷克萨斯的高光与英菲尼迪、讴歌的落寞

作者:路虎之家  时间: 2020-03-25 15:54  来源:路虎之家 

从目前防控形势上看,我国新冠疫情已经进入到了“扫尾”的阶段,最近一段时间路面上的车流和人流也都明显增多了。

在这场疫情中,汽车行业受损严重,2月销量同比下滑近80%。不过随着各家车企、经销商日渐回归正轨,我国汽车行业也呈现出有序复工复产、积极向好的态势。

根据中国汽车流通协会发布的最新数据,截至24日,全国经销商门店复工率达94.7%,客流恢复率为61.7%,同时销售、售后效率也在稳步提升,综合复工效率达到67.16%。正是在这样的大环境下,消费者的购车及出行热情也正在被重新点燃。

汽车终端市场真实调查:雷克萨斯的高光与英菲尼迪、讴歌的落寞

进入3月份以来,“汽扯扒谈”便对各大品牌位于北京的经销商进行了走访调查,希望让大家在第一时间了解当前疫情后期汽车终端市场的真实情况。

上一期,我们通过对领克、WEY和名爵三家走年轻及精品化路线自主品牌走访发现(传送门),尽管目前位于头部的几家自主品牌在产品力上已经紧追甚至赶超很多合资品牌,但在渠道力和服务力还有很多需要完善的地方。

另外,我们此前也经常提到,论消费者的服务体验,雷克萨斯可以称得上是行业翘楚。因此本期,“汽扯扒谈”就决定去实地走访一下雷克萨斯、讴歌以及英菲尼迪的经销商,也从终端市场看看为何它们同属日系三大豪华品牌,在中国市场的表现却大不相同。

雷克萨斯:“有温度的豪华”确实不是说说

有人说,现在最幸福的就是做雷克萨斯的经销商了。尽管雷车的产品在一众豪华品种并不是个性最突出的;尽管雷车的终端价格一向非常坚挺,甚至像ES等热门车型更是“明码加价”,但这些依旧抵挡不住雷克萨斯的销量屡创新高。

如果你对此不太理解,那么或许当你真正走进一家雷车的4S店就很容易找到答案。

雷克萨斯一直强调“有温度的豪华”,这点在终端销售环节中得到了很好的体现。很多时候硬件条件是可以模仿的,但是那些与人相关的软件却是模仿不来的。店面一个比一个气派,但是气派店面背后的服务对于车主来说那是“如人饮水冷暖自知”。

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因为仍在疫情期间,除了在园区外进行了身份登记及体温检测外,“汽扯扒谈”走访的两家雷克萨斯经销商进门时还需要进行二次登记。虽然略显繁琐,但是在疫情期间也是对顾客和自身健康安全的负责。

登记过后,前台的工作人员会主动询问顾客想要办理的业务,如果是想看车的话,工作人员还会询问是否需要安排销售人员进行讲解,还是想先自行转一转。不得不说,这看似一句简单的询问,但却很容易让顾客感觉到主动权掌握在自己的手里。

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“汽扯扒谈”最开始选择了先自行看车,虽然这一期间段到店的顾客还不是很多,前台也站了多位空闲的销售,但它们并不会主动打扰正在看车的顾客,待顾客有问题才会上前讲解。

而在看车过程中,销售人员对自身产品都比较熟悉,讲解细致客观,对于产品缺点也直言不讳。尤其是对于丰田近期普遍爆发的“机油门”,销售人员也没有进行回避,而是尽量解释说明,以打消顾客的顾虑。

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此外“汽扯扒谈”还发现了一个小的细节,就是销售人员在介绍时,会始终与顾客保持一米以上的距离,需要近距离体验的时候才会靠近。销售人员表示一是现在疫情期间,为了防止交叉感染,二是给顾客营造出一个相对宽松的看车环境,只有在必要时才会上前,平时更多的是以一种“随侍”的方式来进行陪伴。

看完车后,销售人员也会主动提出领顾客到休息区稍事歇息,并且奉上了相关的车型彩页以及用马克杯盛装的饮品,并告知可随时呼唤。离开时,也会有销售人员送至大门外。

在另外一家店内,“汽扯扒谈”也基本享受到了相同的待遇,在此就不过多叙述。

讴歌:店面难显豪华,服务比较周到

与雷克萨斯相比,讴歌在国内的知名度就要差很多了,这点在市场销量上也反映的也很明显。其实讴歌在产品技术上并不弱,然而较弱的品牌力以及车型过于单一,很大程度上制约了它的发展。

虽然讴歌名义上是一个豪华品牌,但它可能是目前国内市场中最不像豪华品牌的豪华品牌了。

汽车终端市场真实调查:雷克萨斯的高光与英菲尼迪、讴歌的落寞

此次“汽扯扒谈”走访的两家店均“依附”在同一集团下的另一家广汽本田店旁边,店面都不大,其中一家甚至更像是在广本店中特意辟出的一块地方。尽管两家的销售人员都表示,在售后维修保养方面都是和广本分开的,但从环境上看很难让顾客感到放心。

当然,在服务态度上,讴歌还是表现出了一个豪华品牌的应有的水准。在进行过进店登记后,会有销售人员主动引领顾客进行介绍,对于自身产品的优劣势也都很清楚,对于顾客的质疑也能做到比较客观的讲解。

汽车终端市场真实调查:雷克萨斯的高光与英菲尼迪、讴歌的落寞

或许是疫情还没有完全过去,也可能是大家对于讴歌这个品牌确实关注度不高,在整个看车过程中,始终只有“汽扯扒谈”一位顾客。在与销售人员沟通后得知,目前到店看车的人确实不多,不过疫情期间优惠还是比较给力的,除了本身就有着和雷克萨斯一样的4年10万公里基础保养,像RDX全系现在优惠都在6万左右,此外还有一些礼包等福利。

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随后,“汽扯扒谈”还提出了试驾的需求。因为没有其他顾客,“汽扯扒谈”在办好相应手续后,很快便有销售人员将试驾车开到了店门口。上车之前,销售人员会主动告知试驾车已经做过消毒,让顾客放心。

值得一提的是,在顾客上车之后,销售人员并没有直接开始此次试驾,而是先对车内的配置再次进行了详细的讲解和演示,待顾客确认之后才正式出发。这不仅能让顾客进一步加深对产品的印象,同时也能让顾客感受到讴歌销售人员专业负责的态度。

英菲尼迪:改善终端要比频繁换帅更靠谱

和讴歌不同,作为日系三大豪华品牌之一的英菲尼迪在中国市场也有过高光的时刻。不过从2018年开始,英菲尼迪在华业务出现了下滑。

其实近年来,我们听到英菲尼迪更多的消息并不是产品,而是来自广告赞助以及人事变动。不久前,英菲尼迪又一次进行了领导层的人事调整,迈克 · 科勒兰将于4月1日正式履新英菲尼迪新一任全球总裁,而这已经是英菲尼迪过去一年多里的第三任全球总裁。

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显然,英菲尼迪想通过此举进一步加快全球业务重组,扭转该品牌的下滑颓势。最终效果如何仍是一个问号,但作为一名消费者来讲,英菲尼迪却是此次走访中,唯一让“汽扯扒谈”受到“冷落”的品牌。

也许是中午的原因,当“汽扯扒谈”走进第一家店时,并没有前台或销售人员上前进行询问(入园区时做过登记和体温检测),大堂中只有一些等待保养的客户正在休息。期间,也有身穿工作制服的人员与“汽扯扒谈”经过,但并没有停下询问。

汽车终端市场真实调查:雷克萨斯的高光与英菲尼迪、讴歌的落寞

直到“汽扯扒谈”主动找到签台表明想看车咨询时,坐在旁边的其中一名销售人员才起身上前带领“汽扯扒谈”再次返回展厅。不过在讲解过程中,销售人员的态度和专业性还是很不错的,并且同样与顾客保持了一米左右的距离。不足的是在试驾环节时,销售人员只是简要地说了一下试驾的车型版本,和一些注意事项,对于配置并没有做过多演示。

相比之下,另一家店在进店前也会进行二次登记,并且会有销售人员主动上前引领讲解。不过,当得知“汽扯扒谈”目前只是在转店询价时,销售人员的热情似乎有所下滑,并且也对其他店面的部分优惠政策提出了质疑。

话说回来,这次走访英菲迪尼还是给了“汽扯扒谈”一些惊喜。最大的便来自于优惠方面,以QX50为例,目前两家店的现金优惠都在8万元左右。同时,虽然英菲迪尼取消了4年10万公里的厂家政策,但两家店都各自给出了终身免费基础保养,以及9万公里基础保养的店头政策,条件就是只能在本店使用。

汽车终端市场真实调查:雷克萨斯的高光与英菲尼迪、讴歌的落寞

另外,英菲尼迪的4S店虽然在调性上不如雷克萨斯那么鲜明,但在硬件配套上也是比较到位的。维修车间是透明的,让客户可以全程监控自己的车辆,并有独立的休息区,设有饮品和茶点,不足的还是服务有些跟不上,在“汽扯扒谈”来到休息区后,吧台的工作人员并没有上前询问是否需要饮品。

经过一圈的走访不难发现,虽然同属日系豪华品牌,但雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪在服务方面还是存在较大差异的。而对于单个产品力相近的几个品牌来讲,抓住消费者的关键往往就决定于细节上的服务。

像雷克萨斯,在购车及服务体验上,完全给消费者一种被奉为座上宾的感觉。相较之下,英菲迪尼和讴歌在“硬件”和“软件”上都各有欠缺,虽然优惠力度更大,但这价格并不是这一层级消费者最看重的地方。

要知道,受到疫情的影响,车企和经销商通过加大优惠来促进消费无可厚非。然而,降价向来是一把“双刃剑”,一方面,当价格一旦下跌到一个标准以下,势必会造成利润的下滑,车企可能会因此减少研发开支,而经销商也会设法通过其它渠道来弥补损失,所谓“羊毛出在羊身上”,最终受影响的还是消费者。

另一方面,豪华品牌之所以“豪华”,很大一部分原因是它具有独特的品牌调性,能够彰显消费的个性。而想要塑造这种调性,除了体现在车辆的设计、用料做工和配置上,同样也需要给到消费者贴心的用车体验与尊享的服务感受。

显然,英菲尼迪和讴歌在这后者上并没有表现出明显的豪华特质。或许大幅度的降价优惠能在短时间内将消费者吸引到店,但这也给品牌力的打造埋下了隐患。这种风险对于任何一家想要在存量市场保持足够竞争力的品牌,尤其是豪华品牌而言都是无法估量的。

tags:销售人员 雷克萨斯 终端 顾客 品牌


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